Virksomhedens væsentligste opgave er at skabe værdi for sine kunder. Virksomheden skal fokusere på, at kunden gennem køb og anvendelse af virksomhedens produkt opnår fordele, som det ikke er muligt at opnå gennem anvendelsen af konkurrerende produkter.
Den værdi og de fordele, virksomheden skal skabe for sine kunder, tager afsæt i virksomhedens anvendelse af sine handlingsparametre: Produkt, pris, distribution (place) og promotion. Det er sammensætningen af virksomhedens handlingsparametre i forhold til det enkelte produkt, der vil give værdi for kunden.
Jo mere værdi virksomheden skaber for den enkelte kunde, jo højere en pris vil virksomheden være i stand til at få for sit produkt. Og jo højere pris, jo højere indtjening pr. Produkt.
Virksomhedens primæraktiviteter har alle at gøre med frembringelse af virksomhedens produkttilbud over for kundegruppen.
Primæraktiviteter i Porters værdikæde
- Indgående logistik
- Produktion
- Udgående logistik
- Markedsføring og salg
- Service
- Upstream- og downstream aktiviteter
Indgående logistik
Indgående logistik vedrører den måde, hvorpå virksomheden modtager, kvalitetskontrollerer og lagrer råvarer og komponenter.
Produktion
Produktion dækker den forarbejdning, der finder sted af råvarer og komponenter, for at virksomheden kan ende med et færdigt produkt. Udvikling af produktionsanlæg, selve produktionen, kvalitetskontrol og emballering er opgaver, der kan indgå her.
Udgående logistik
Udgående logistik er den måde, virksomheden får sit produkt frem til slutbrugeren på. Vigtige opgaver kan her være færdiggørelse af produktet, lagerstyring, ordremodtagelse og fakturering, transport samt valg af distributionskanaler.
Markedsføring og salg
Markedsføring og salg indeholder arbejdet med at gøre kundegruppen opmærksom på virksomhedens produkt og få kunderne til at købe det. Ud over at virksomheden her skal arbejde med promotion, kan prissætning og konkrete salgssteder gøre en forskel.
Service
Den service, virksomhedens kunder kan gøre brug af, når de har købt et produkt, har stor betydning for den værdi, produktet kan give dem. Der kan eksempelvis være tale om garantier, uddannelse og træning, løbende opdatering samt medlemskab af kundeklub.
Upstream- og downstream aktiviteter
De aktiviteter, der fører frem til virksomhedens færdiggørelse af et konkret produkt til en konkret kunde, kaldes upstream-aktiviteter. Disse vedrører områderne indgående logistik, produktion samt udgående logistik.
De aktiviteter, der har betydning for virksomhedens aktiviteter efter færdiggørelse af produktet, kaldes downstream-aktiviteter. Udgående logistik indgår også her sammen med markedsføring og salg samt service.
Virksomhedens støtteaktiviteter har til formål at koordinere primæraktiviteterne og få dem gennemført så effektivt som muligt.
Støtteaktiviteter i Porters værdikæde
- Virksomhedens infrastruktur
- Menneskelige ressourcer
- Teknologi
- Indkøb
Virksomhedens infrastruktur
Virksomhedens infrastruktur vedrører virksomhedens organisering. Der er tale om ledelsesstruktur, planlægning og opfølgning, økonomistyring samt finansiering.
Menneskelige ressourcer
Menneskelige ressourcer vedrører de personer, der arbejder i virksomheden. Rekruttering af nye medarbejdere, løbende træning og uddannelse, motivation og belønningssystemer er områder, der arbejdes med her.
Teknologi
Teknologi omhandler virksomhedens teknologiske formåen i forhold til produktion, markedsføring og salg, service, planlægning samt mange andre områder.
Indkøb
Endelig vedrører indkøb virksomhedens arbejde med leverandører. Valg af leverandører, indkøbs- og leveringsrutiner, kvalitetssikring og øvrige opgaver relateret til alt, hvad virksomheden køber ind.
Anvendelse af værdikæden
Når en virksomhed anvender værdikæden til en analyse af sine aktiviteter, får den et overblik over nuværende sammenhænge. Det vil sige, hvordan virksomheden her og nu klarer sig inden for de forskellige områder.
Med denne viden kan virksomheden sammenligne sig med konkurrerende virksomheder samt få inspiration til, hvordan virksomheden kan bære sig ad med at tilføre mere værdi til hvert enkelt område.
Michael Porters præsenterede sin værdikædemodel i 1980´erne. Den er egentligt udviklet med tanke på de større produktionsvirksomheder. Og som analyseredskab anvendt på denne type af virksomhed er modellen rigtig god.
I forhold til handelsvirksomheder skal man imidlertid tage hensyn til, at disse virksomheders primæraktiviteter ikke indeholder en konkret produktionsproces. Primæraktiviteten ”produktion” indgår derfor ikke i værdikæden for en handelsvirksomhed.
For servicevirksomheder gælder, at service ikke er et fysisk produkt. Derfor vil primæraktiviteterne i en servicevirksomhed skulle beskrives noget anderledes end for en virksomhed, der producerer fysiske produkter. Dette beskrives i sammenhæng med gennemgangen af service senere i denne bog.
Værdikæde i servicevirksomheder
Produktion af en service afviger, som vi har set det, fra produktion af et fysisk produkt. På den baggrund skal værdikæden for en servicevirksomhed tilpasses, så den bliver i overensstemmelse med den måde, virksomheden producerer sin service på.
Servicevirksomheden skal i lighed med en produktionsvirksomhed anvende værdikædemodellen til en analyse af, hvor og hvordan virksomheden i dag skaber værdi for kunden. Herudover skal modellen anvendes til vurdering af, hvordan virksomheden i fremtiden skal kunne forbedre sin samlede værdiskabelse.
Kilde:
Denne blog er skrevet med udgangspunkt i bogen ”Afsætning B” og kapitlerne skrevet af Claus Bjerg. Bogen er stillet til rådighed af forlaget Praxis. Praxis er ligesom GoTutor en del af Egmont via Lindhardt og Ringhof Uddannelse.