Når virksomheden skal vælge, hvilke markeder den skal eksportere til, så er der overordnet set tre hovedmåder at gøre det på, som er tilfældighedsmetoden, nærmarkedsmetoden og tragtmetoden.
Hvad er tilfældighedsmetoden?
Nogle gange vil en tilfældig kontakt mellem to erhvervsfolk kunne skabe grobund for, at en virksomhed indleder internationale aktiviteter. Det kan være, at man udveksler visitkort på en international messe, mødes til en konference eller lignende, og at den udenlandske part spørger til virksomhedens produkt.
Det kan også være, at virksomhedens ejer har sommerhus i Spanien og synes, det kunne være sjovt at begynde at eksportere der til. Eller at ejerens barn bosætter sig i Australien, og det derfor bliver det marked, der bliver et eksportmål.
Som det også fremgår af metodens navn, er der ikke de store overvejelser bag landevalget ved tilfældighedsmetoden.
Metodens styrke er, at den er billig, at den typisk baserer sig på en eller anden eksisterende forbindelse til udlandet, og at det ikke tager særligt lang tid at foretage valget.
Metodens svaghed er, at den netop er tilfældig og dermed frigjort fra mere logiske forklaringer på, hvorfor netop det valgte marked er attraktivt. At bevæge sig fra hjemmemarkedet ud på de internationale markeder er en vigtig beslutning for enhver virksomhed, som bør baseres på analyser og facts frem for følelser og fornemmelser.
Hvad betyder nærmarkedsmetoden?
Nærmarkedsmetoden handler om, at virksomheden vælger at starte sine internationale aktiviteter på markeder, der ligner eller ligger geografisk tæt på hjemmemarkedet.
Markeder, der ligger geografisk tæt på hjemmemarkedet, er naturligt let tilgængelige på grund af den korte afstand samtidig med, at man typisk også kender sine nabolande bedre end lande, der ligger længere væk. Alene af den grund kan de være mere attraktive at eksportere til.
Det kan også være markeder, der er nærmarkeder målt i ”miljøafstand”. Det vil sige markeder, der ligner hjemmemarkedet med hensyn til kulturelle forhold, sprog, klima etc. Selvom der er langt fra Storbritannien til USA, vil britiske virksomheder måske opfatte USA som er nærmarked, da man på begge markeder taler engelsk.
Styrken ved nærmarkedsmetoden er, at man tager udgangspunkt i noget, man kender eller i hvert fald kender bedre end mere fjerne markeder. Derved minimeres risikoen for fejl. Det er også lettere at styre aktiviteter, der er tættere på hjemmemarkedet, og det betyder også, at der ikke skal bruges så mange ressourcer, som hvis aktiviteterne lå geografisk langt væk. Samtidig er metoden udtryk for, at virksomheden bevidst og med en plan starter internationale aktiviteter op.
Svagheden ved nærmarkedsmetoden ligger i nærhedsprincippet. Ved udelukkende at satse på markeder, der ligner hjemmemarkedet, går virksomheden måske glip af mere attraktive markedsmuligheder på lidt fjernere markeder. Desuden har nærmarkederne nogenlunde samme klima og sæsoner som hjemmemarkedet. En solcremsproducent vil derfor ikke kunne sæsonudjævne ved at eksportere til nærmarkederne.
Hvad er tragtmetoden?
Tragtmetoden er den grundige markedsudvælgelsesmetode. Her bliver de forskellige markeder løbende sorteret fra gennem analyse af de kriterier, som virksomhedens ledelse stiller for et eksportmarked. Du kan se det illustreret i figuren øverst.
Som det kan ses i modellen, så vil virksomheden i tragtmodellen gennemløber tre faser i sin analyse af internationaliseringsmulighederne, som er vurdering af fjernmiljøfaktorer, nærmiljøfaktorer og en vurdering af virksomhedens aktuelle potentiale.
Fjernmiljøfaktorer
Virksomheden vil først lave en screening af de potentielle markeder baseret på en analyse af fjernmiljøet (den uafhængige omverden) på de udenlandske markeder. Der er en række fjernmiljøsfaktorer, som virksomheden kan se nærmere på.
Fjernmiljøfaktorer for virksomheden
- Politiske forhold
- Økonomiske forhold
- Demografiske forhold
- Kulturelle forhold
- Geografiske forhold
- Klimaforhold
I screeningen vil en stor del lande blive sorteret fra. Det kan fx være på grund af de politiske forhold, der kan være ustabile eller på andre måder uattraktive for virksomheden. Det kan være på grund af de økonomiske forhold, hvis indbyggerne har en meget lav indkomst. Hvis der er krise i landet osv. vil der måske være andre lande, der er mere attraktive. Det kan også være hvis de demografiske forhold har ugunstige udvikling i forhold til virksomhedens produkter og målgrupper.
Frasorteringen ske på grund af kulturelle forhold. Det vil fx være svært at eksportere produkter, der indeholder svinekød til lande, hvor man af kulturelle eller religiøse årsager ikke spiser svinekød. Ikke mindst er der også hensynet til de enkelte landes klima og geografiske forhold. Det er fx ikke så let at sælge termotøj i de tropiske lande.
Nærmiljøfaktorer
Efter den første frasortering af lande kan virksomheden nu undersøge de tilbageværende markeder mere grundigt. Man kan gå i dybden med fjernmiljøet, men man vil især undersøge faktorer fra nærmiløet, og bruge disse til at frasortere endnu flere lande, så man til sidst står tilbage med de mest attraktive. Virksomheden kan undersøge en række nærmiljøsfaktorer.
Nærmiljøfaktorer for virksomheden
- Konkurrencen på markederne
- Markedsstørrelsen
- Leverandørmuligheder
Vedrørende konkurrencen på markedet, så ser virksomheden på, hvilke konkurrenter er der, hvor store er de, og hvilke produkter de markedsfører osv. Omkring markedets størrelse, så ser virksomheden på, hvad den aktuelle afsætning er på de forskellige markeder, og om der er der vækst i den aktuelle branche. Hvis virksomheden er afhængig af specifikke leverancer, bør leverandørmulighederne også inkluderes i screeningen.
Virksomhedens aktuelle potentiale
Efter denne udvælgelsesproces står virksomheden tilbage med måske en god håndfuld potentielle markeder. Den endelige screening baseres på en vurdering af salgspotentialet og profitpotentialet på de enkelte markeder og nødvendigheden af produkttilpasninger.
Fordelen ved tragtmetoden er, at virksomheden her tvinges igennem en analytisk proces uden hensyn til mere eller mindre tilfældige fornemmelser for særlige markeder. Virksomheden vil også have et solidt grundlag at træffe sit markedsvalg ud fra.
Ulempen ved tragtmetoden er, at den tager tid, og at det kan koste penge at indsamle de mange informationer, som er nødvendige.
Kilde:
Denne blog er skrevet med udgangspunkt i bogen ”Afsætning B” og kapitlerne skrevet af Claus Bjerg. Bogen er stillet til rådighed af forlaget Praxis. Praxis er ligesom GoTutor en del af Egmont via Lindhardt og Ringhof Uddannelse.