For at analysere alle de forhold, der påvirker virksomheden, kan man bruge omverdensmodellen. Som du ser af illustrationen øverst, er virksomheden i centrum og faktorerne i omverdenen placeret uden om. Tættest på virksomheden er nærmiljøet. Det kalder man også den afhængige omverden. Længst fra virksomheden er fjernmiljøet, også kaldet den uafhængige omverden.
Virksomheden skal dels forstå, hvilke elementer i dens omverden der specielt påvirker den. Men det er også vigtigt, at virksomheden gør sig overvejelser omkring, hvordan ændringer i dens omverden vil kunne påvirke den og virksomhedens afsætning.
Den afhængige omverden - også kaldet nærmiljøet i omverdensmodellen
Den afhængige omverden består af de faktorer i omverdenen, som påvirker virksomheden, men som virksomheden også selv kan påvirke. Der vil typisk være tale om forhold, som virksomheden er i daglig berøring med. Vi vil her omtale fire forhold, der typiske indgår i den afhængige omverden.
Forhold, der typisk indgår i den afhængige omverden
- Kunder
- Konkurrenter
- Leverandører
- Mellemhandlere
Kunder
Virksomhedens kunder er en vigtig del af virksomhedens omverden. Virksomheden arbejder netop for at tilfredsstille kundernes ønsker og behov. Arbejdet med at skaffe og ikke mindst fastholde kunder er afgørende i marketingarbejdet. Virksomheden skal derfor forstå, hvad det er, kunderne vil have, og gerne FØR, de selv finder ud af det! Virksomheden bruger sit marketingmix, de fire P’er, til at give kunderne det, de ønsker.
Konkurrenter
Hvis virksomheden ikke kan dække kundernes behov, skal konkurrenterne nok forsøge. Derfor er viden om konkurrenterne en rigtig vigtig del af nærmiljøet. Hvis virksomheden ved, hvad konkurrenterne foretager sig, kan den selv placere sig, så den kan tiltrække og fastholde kunderne.
Leverandører
Virksomhedens leverandører er også en vigtig faktor i nærmiljøet. Et godt tæt forhold mellem virksomhed og leverandører vil være med til at sikre, at virksomheden kan levere sine ydelser til kunderne. Hvis samarbejdet ikke fungerer tilfredsstillende, risikerer virksomheden, at kunderne vælger en af konkurrenternes produkter i stedet.
Mellemhandlere
Mellemhandlerne er tit dem, der har kontakten til slutbrugeren, og uden mellemhandlere vil mange virksomheder have svært ved at få deres produkt ud til kunderne. Du kender helt sikkert Nutella, som du køber i dit lokale supermarked. Nutella produceres i Italien af Ferrero og sælges i ca. 75 lande. Uden mellemhandlere ville det være meget svært for Ferrero at forsøde lige akkurat din tilværelse.
Den uafhængige omverden - også kaldet fjernmiljøet i omverdensmodellen
Den uafhængige omverden er de eksterne forhold, der har indflydelse på virksomhedens mulighed for at være på markedet, og som virksomheden ikke har indflydelse på i nogen særlig grad og derfor må tilpasse sig. Det drejer sig om nedenstående forhold.
Forhold, der typisk indgår i den uafhængige omverden:
- Politiske forhold
- Økonomiske forhold
- Demografiske forhold
- Kulturelle forhold
- Teknologiske forhold
- Miljøforhold
- Medier
- Interesseorganisationer
Politiske forhold
De politiske forhold handler om, hvordan spillereglerne bliver vedtaget. Mange af de love, der vedtages i Folketinget i Danmark, er direktiver, der er vedtaget i EU. Andre love har deres oprindelse i Folketinget. Selve måden, som lovene forvaltes på, afgøres i vid udstrækning i kommunerne. Nogle kommuner er, inden for lovenes rammer, mere ”erhvervsvenlige” end andre.
De politiske områder, som direkte berører virksomheder, er blandt andet erhvervspolitikken, skattepolitikken, erhvervspolitikken og arbejdsmarkedspolitikken. Det er også fra politisk hold, det besluttes, om der skal gives erhvervsstøtte. Alle disse forhold er givet udefra, selvom virksomhederne kan forsøge at påvirke dem gennem fx lobbyisme.
Økonomiske forhold
Et lands økonomiske forhold har stor betydning for en virksomhed. Afhængigt af branche vil virksomheden kunne mærke de økonomiske konjunkturers indflydelse på afsætningen. Producenter af luksusvarer rammes hurtigt, når forbrugerne føler, at de har færre penge til rådighed. Producenter af billige nødvendighedsvarer rammes ikke i nær så høj grad.
En vigtig indikator for de økonomiske forhold er forbrugernes disponible indkomst. Den disponible indkomst er det beløb, forbrugeren kan disponere over, og er altså indkomst efter skat. En anden indikator er forbrugernes tillid til fremtiden. Danmarks Statistik udarbejder løbende en såkaldt forbrugertillidsindikator, der, baseret på en spørgeskemaundersøgelse, fortæller om, hvordan forbrugerne forventer, deres økonomiske fremtid vil være.
Demografiske forhold
Demografi betyder befolkningsbeskrivelse og handler om landes indbyggertal, aldersfordeling, fødselstal, kulturel baggrund, husstandsstørrelse osv.
Af befolkningsfremskrivningen kan man se, at andelen af ældre danskere stiger. Antallet af personer over 80 år forventes at vokse fra 239.000 i 2015 til 517.000 i 2040 og altså blive mere end fordoblet. Antallet af 65- til 79-årige forventes at stige med 27 %. Antallet af 50- til 64-årige forventes derimod at falde med 9 %, og antallet af 18- til 29-årige forventes at falde 6 % på samme 25 år. Så virksomheder, der har de ældste medborgere som målgruppe, har gode muligheder for vækst.
Kulturelle forhold
De kulturelle forhold har også betydning for en virksomhed. Ordet ”kultur” dækker over de normer og værdier, der er i et samfund. Nogle normer og værdier gennemstrømmer hele samfundet, mens andre vedrører mindre dele af samfundet. Så taler vi om subkulturer.
Den politiske forbruger er eksempelvis en trend, der har gjort sig gældende i en årrække. Forbrugerne er fx blevet mere opmærksomme på dyrevelfærd, og det betyder, at supermarkederne må markedsføre flere typer af æg, så de både servicerer de kunder, der er villige til at betale for økologiske æg, og de kunder, der lægger mest mærke til prisen og fx derfor køber skabeæg.
Teknologiske forhold
Der udvikles hele tiden nye teknologier. De nye teknologier betyder nye muligheder, men skaber også trusler. Hvis du fx sammenligner et supermarked i dag med et supermarked fra 1980, vil du se en masse ændringer. I dag scanner man varerne, hvor man i 1985 tastede priserne ind i et kasseapparat. I 1985 kunne man betale med check (en slags pengeseddel, man selv udfyldte, og som butikken efterfølgende indløste i ens bank).
I dag betaler man med betalingskort eller betaling via mobiltelefonen. Skal man fx ud at rejse, køber man billet på nettet, og man booker også sit hotel over nettet.
Ny teknologi erstatter gammel. Alle mobiltelefoner har glimrende kameraer indbygget i dag. Før i tiden måtte man have et separat kamera for at tage fotos – på film, som man så fik fremkaldt. Det har således næppe været nogen nem opgave at være kameraproducent eller fotohandler de seneste 20 år.
Miljøforhold
Forbrugerne bliver mere og mere miljøbevidste. Det stiller krav til virksomhederne om at tage hensyn til miljøet. Der er også mange lovgivningsmæssige krav til virksomhederne. Derfor arbejder de fleste virksomheder til stadighed med at forurene mindre.
Medier
Du bliver i din dagligdag hele tiden påvirket af medierne. Traditionelt har massemedierne radio, tv og aviserne været bærere af nyheder og trends. I takt med internettets udbredelse i befolkning og på forskellige platforme er de sociale medier også blevet en vigtig faktor i virksomhedens omverden. Man ser også, at de landsdækkende nyhedskanaler faktisk nogle gange henter deres nyheder fra de sociale medier.
Massemedierne vil omtale de nyheder, der er i samfundet nationalt og internationalt. I massemedierne foregår der en journalistisk kontrol af nyhederne, inden de bringes. Det gør der ikke på de sociale medier. Derfor kan nyheder, sande som usande, spredes lynhurtigt. Du ser sikkert selv tit billeder på Facebook, hvor skoleklasser eksperimenterer med, hvor mange delinger de kan få på et opslag.
Interesseorganisationer
En interesseorganisation er en organisation, der har til formål at fremme medlemmernes interesser over for typisk det politiske system. Der findes mange forskellige typer af interesseorganisationer. Nogle er meget lokale, og andre er nationale eller endda internationale.
Eksempler på interesseorganisationer i Danmark: Danmarks Naturfredningsforening, Dyrenes Beskyttelse og Kræftens Bekæmpelse.
Kilde:
Denne blog er skrevet med udgangspunkt i bogen ”Afsætning B” og kapitlerne skrevet af Claus Bjerg. Bogen er stillet til rådighed af forlaget Praxis. Praxis er ligesom GoTutor en del af Egmont via Lindhardt og Ringhof Uddannelse.