Vi starter i den inderste ring i SOR-modellen og vil her beskrive nogle forhold omkring selve måden, køb på B2C-markedet foregår på. Generelt kan man sige, at forbrugeres køb falder inden for tre kategorier.
Købstyper for B2C markedet
- Overvejelseskøb
- Vanekøb
- Impulskøb
Overvejelseskøb
Overvejelseskøb er køb, hvor forbrugeren, som betegnelsen signalerer, tænker sig grundigt om, før købet foretages. Man siger, at det er køb af produkter med en høj involveringsgrad, og her kan der ofte være større forskelle mellem de forskellige mærker.
Vanekøb
Vanekøb er køb, hvor forbrugeren køber produkter, som brugeren kender og har sit foretrukne mærke af. Det vil typisk være produkter med lav involveringsgrad og lille forskel mellem mærkerne.
Impulskøb
Impulskøb er køb af produkter med lav involveringsgrad, men hvor der både kan være tale om produkter med stor og lille mærkeforskel. Det er produkter, som forbrugeren køber impulsivt, og hvor der altså ikke er sket den store planlægning før købet.
Faktorer der påvirker købsadfærden på b2c
De tre typer af køb, vi nævnte før, involverede to forskellige faktorer. Det ene er forbrugerens involveringsgrad i købet. Høj involveringsgrad optræder, når købet enten har en stor økonomisk eller personlig betydning for forbrugeren.
Det andet er oplevet forskel mellem tilgængelige mærker. Forbrugeren kan opleve, at der er stor forskel på de mærker, der er tilgængelige på markedet, eller at de tilgængelige mærker næsten er ens. Kombineres disse to faktorer i en model, fås en opdeling af købsadfærden i fire typer.
Kompleks købsadfærd
Kompleks købsadfærd opstår, når forbrugeren skal foretage et køb, som har høj involveringsgrad, og hvor der er en oplevet stor forskel på mærkerne. Det er altså et køb, der har stor økonomisk eller personlig betydning for forbrugeren, og hvor der er markante forskelle mellem de løsninger forbrugeren kan vælge i mellem. Samtidig vil det være et køb, som kunden ikke foretager så tit, så der er ikke mange erfaringer at trække på.
Variationssøgende købsadfærd
Når der er større forskelle mellem produktmærkerne, og forbrugeren oplever en lav involveringsgrad, kaldes købsadfærdstypen for variationssøgende købsadfærd. Det er altså situationer, hvor forbrugerne ikke har det store på spil, hverken økonomisk eller følelsesmæssigt. Disse købssituationer vil ofte kunne opstå spontant og kaldes derfor impulskøb.
Disharmoni-reducerende købsadfærd
Hvis forskellene mellem produktmærkerne er lille, men forbrugeren oplever en høj involveringsgrad kaldes købsadfærden for disharmoni-reducerende. Det er altså et køb, hvor forbrugeren vil bruge en hel del energi i informationssøgningen, men ikke vil opleve den store forskel mellem de produkter, der søges på. Her vil forbrugeren typisk vælge det mindst dårlige alternativ.
Vanebetonet købsadfærd
Hvis forbrugeren skal købe en vare, der ikke har den store betydning for forbrugeren, som forbrugeren har erfaring med, og der ikke er de store, oplevede forskelle mellem mærkerne, kaldes købet for vanekøb. De produkter, der købes i denne kategori, er mange helt almindelige dagligvarer.
På B2B-markedet kan man kategorisere indkøbene i tre forskellige hovedgrupper.
Købstyper på B2B markedet
- Nykøb
- Modificeret genkøb
- Rutinekøb
Nykøb
Der er tale om nykøb, når virksomheden skal købe noget for første gang. Nykøb indebærer dermed også, at virksomheden har et stort behov for at søge informationer inden købet, og virksomheden vil være meget grundig i sit valg mellem de forskellige alternativer.
Modificeret genkøb
Hvis virksomheden tidligere har indkøbt det produkt, den nu efterspørger igen, eller hvis virksomheden tidligere har handlet med den pågældende leverandør, taler man om modificeret genkøb. Her har virksomheden nogle erfaringer, den kan trække på, selvom der også er nye, usikre elementer ved købet. Det kan fx være, at man efter nogle år skifter leverandør, eller der er ændringer i det, som man køber, og at der derfor opleves en grad af usikkerhed eller risiko ved købet.
Rutinekøb
Rutinekøbet er, som navnet siger, et køb, hvor man har faste, rutinemæssige mønstre for indkøbet. Her kender man sin leverandør, og man har også et godt erfaringsrundlag med hensyn til det, der købes.
Forhold, der har indflydelse på købsadfærden på B2B
Selvom om købsprocessen forløber internt i virksomheden, så kan processen blive påvirket af en række andre faktorer.
Andre faktorer, der påvirker købsadsadfærden i B2B
- Individuelle faktorer
- Sociale faktorer
- Organisatoriske faktorer
- Omverdensfaktorer
Individuelle faktorer
Selvom organisationers købsadfærd i teorien er rationelle og sigter mod profitmaksimering, skal man ikke lukke øjnene for, at de enkelte individer i købscenteret er … individer. De vil derfor bevidst eller udbevidst være underlagt de forhold, der gælder på konsumentmarkedet, og på den måde påvirke købsprocessen i en for virksomheden irrationel retning.
Sociale faktorer
Forholdet mellem de forskellige personer i købscentret har også indflydelse på beslutningsprocessen. Er der rivalisering mellem to deltagere, kan det påvirke beslutningen, ligesom en dominerende deltager ubevidst kan pacificere andre deltagere.
Organisatoriske faktorer
Faktorer som virksomhedens størrelse, virksomhedens branche, om den er producent eller mellemhandler, virksomhedens kultur, virksomhedens teknologi og virksomhedens konkurrencesituation er også faktorer, der påvirker købsadfærden, ligesom organisationsstrukturen er vigtig.
Omverdensfaktorer
Fysiske faktorer som fx tilgængelighed af råvarer, klimaet og tilgængelighed påvirker købsadfærden. Teknologiske faktorer spiller også ind. Computerbranchen må fx formodes at have en anderledes købsadfærd end asfaltvirksomheder. Økonomiske faktorer afledt af landets generelle økonomiske situation har indflydelse. Eksempelvis vil den rente, virksomheden kan låne til, have betydning, og i perioder med mangel på arbejdskraft foretrækkes måske produkter, der er med til at automatiserer arbejdsprocesser. Juridiske, politiske og kulturelle faktorer spiller også ind.
Kilde:
Denne blog er skrevet med udgangspunkt i bogen ”Afsætning B” og kapitlerne skrevet af Claus Bjerg. Bogen er stillet til rådighed af forlaget Praxis. Praxis er ligesom GoTutor en del af Egmont via Lindhardt og Ringhof Uddannelse.