Forstå positionering og brug af positioneringskort

Af Ruben S. 19-09-2022
Forstå positionering og brug af positioneringskort

Positionering, handler om den position eller plads, virksomhedens produkt indtager i forbrugerens hukommelse. Virksomhedens eksistensberettigelse er baseret på, at virksomheden tilbyder et produkt eller en serviceydelse, som kunderne mener har så meget værdi, at de er villige til at betale for det. Begrebet ”Value proposition” kommer fra engelsk og kan oversættes til værditilbud eller markedstilbud, hvilket betyder det, som virksomheden tilbyder markedet og som markedet mener har en værdi. For at noget har en værdi på et marked skal det kunne løse et problem eller dække et behov hos kunden.

 

At være ”Top of mind” – et mål for virksomhedens positioneringsstrategi

Virksomhederne kæmper om forbrugerens opmærksomhed. Opnår virksomheden at blive husket af forbrugeren for helt bestemte forhold relateret til sit produkt og tilbud, siger vi, at produktet er ”top of mind” hos forbrugeren. Virksomheden har på denne måde fået positioneret sit produkt i forbrugerens hukommelse.

 

Når forbrugeren kan huske virksomhedens produkt for helt bestemte kvaliteter, er der størst mulig sandsynlighed for, at forbrugeren på et tidspunkt vil købe virksomhedens produkt.

 

På denne måde er virksomhedens arbejde med at positionere sit tilbud til forbrugeren omdrejningspunkt for virksomhedens opgaver med at udvikle, markedsføre og sælge sit produkt. Ud over at det er vigtigt, at virksomheden arbejder fokuseret med sin egen positionering, bør den være bekendt med sine konkurrenters positionering og aktivt forholde sig til denne. 

 

Hvad er et positioneringskort og hvordan udvikles det?

Når virksomheden skal skabe sig et overblik over, hvorledes den selv og dens konkurrenter opfattes af forbrugerne, kan den anvende et eller flere positioneringskort. Et positioneringskort er et koordinatsystem med to dimensioner. I dette koordinatsystem registrerer virksomheden sin egen position samt konkurrerende virksomheders oplevede position.

 

Virksomheden vælger selv, hvilke dimensioner den anvender i positioneringskortet. Det er dog vigtigt, at dimensionerne meget tydeligt afspejler centrale områder i virksomhedens ønskede positionering.

 

Du ser ovenfor en række eksempler på positioneringskort. Du kan se, at de fire kort arbejder med forskellige dimensioner. Det er fordi, positioneringskort skal udarbejdes efter de væsentlige forhold, som virksomheden ønsker at positionere sig ud fra.

 

Virksomheden kan anvende forskellige former for markedsanalyse i forbindelse med udarbejdelse af positioneringskort. Eller virksomheden kan anvende sin fornemmelse af, hvorledes den selv og dens konkurrenter opfattes af forbrugerne.
 

Gennemgående for den positionering, virksomheden arbejder med, er, at virksomhedens tilbud skal opfattes som relevant og vedkommende for kundemulighederne. Dette er adgangsbilletten til forbrugerens ”top of mind”.

 

Herudover skal virksomheden søge at adskille sit produkt fra konkurrenternes. Virksomheden skal fremstå som havende et markant bedre tilbud.

 

Endelig bør virksomheden arbejde på at skabe en position, konkurrenterne har svært ved at kopiere. På denne måde kan virksomheden i nogen udstrækning sikre sig mod, at dens position bliver udvandet, når konkurrenterne ikke umiddelbart kan tilbyde noget tilsvarende.

 

Få plads i forbrugerens hukommelse

Positionering, handler om den position eller plads, virksomhedens produkt indtager i forbrugerens hukommelse. Virksomhedens eksistensberettigelse er baseret på, at virksomheden tilbyder et produkt eller en serviceydelse, som kunderne mener har så meget værdi, at de er villige til at betale for det. Begrebet ”Value proposition” kommer fra engelsk og kan oversættes til værditilbud eller markedstilbud, hvilket betyder det, som virksomheden tilbyder markedet og som markedet mener har en værdi. For at noget har en værdi på et marked skal det kunne løse et problem eller dække et behov hos kunden.

 

Det gælder for virksomheden om at få skabt et USP (Unique Selling Proposition), dvs. en unik egenskab ved produktet/servicen eller effekten, som kan fremhæves i markedsføringen. Egenskaben bidrager til at virksomheden kan differentiere sig fra sine konkurrenter, da produktets egenskab bevirker, at kunden ikke kan finde det andre steder. Når en virksomhed skal finde frem til et USP kan det være en hjælp at færdiggøre følgende sætning: Kunden køber hos mig fordi mit produkt er det eneste der...

 

I forsøget på at positionere sig, har virksomheden foruden sit USP mulighed for via sin markedsføring og kommunikation at skabe en særlig følelsesmæssig appel til målgruppen. Dette benævnes Emotional Selling Proposition (ESP). 

Kend de forskellige positioneringsteknikker

 

Det gælder for virksomheden om at få skabt et USP (Unique Selling Proposition), dvs. en unik egenskab ved produktet/servicen eller effekten, som kan fremhæves i markedsføringen. Egenskaben bidrager til at virksomheden kan differentiere sig fra sine konkurrenter, da produktets egenskab bevirker, at kunden ikke kan finde det andre steder. Når en virksomhed skal finde frem til et USP kan det være en hjælp at færdiggøre følgende sætning: Kunden køber hos mig fordi mit produkt er det eneste der....
 

I forsøget på at positionere sig, har virksomheden foruden sit USP mulighed for via sin markedsføring og kommunikation at skabe en særlig følelsmæssig appel til målgruppen. Dette benævnes Emotional Selling Proposition (ESP). 

 

Tre forskellige positioneringsteknikker

  • Unique Selling Proposition – Kaldes USP i almindelig tale
  • Emotional Selling Proposition – Kaldes ESP i almindelig tale
  • Ironique Selling Proposition – Kaldes ISP i almindelig tale

 

Ved anvendelse af USP arbejder virksomheden med positionering ved at tilbyde forbrugeren enestående produktfordele. Det kunne eksempelvis være Kinderæg, der tilbyder et produkt med tre fordele: Chokolade, mælk og en overraskelse.

 

Når virksomheden anvender ESP til positionering, arbejdes der med at skabe følelsesmæssige relationer til forbrugeren. Det væsentlige er ikke, at forbrugeren kender produktet for specielle egenskaber, men at produktet er tilknyttet forbrugeren gennem en bestemt følelse.
 

Eksempelvis har Coca Cola gennem lang tid arbejdet med ESP, og i dag er virksomhedens positionering kommunikeret gennem følelsen ”Happiness”. Forbrugerens følelsesmæssige relationer overfor et produkt er generelt set svære at bryde for en konkurrent og er således en meget effektiv måde for virksomheden at positionere sig på.
 

Virksomheden kan også skabe relation til sine kundemuligheder gennem anvendelse af ISP. Her er det et ironisk budskab i virksomhedens kommunikation, der gør, at forbrugeren husker virksomhedens produkt og tilbud.

 

Nogle typer af produkter, services og brands har en særlig appel og er unikke, mens andre i højere grad minder om hinanden eller i et eller andet omfang, er en kopi. Produkter, som ikke skiller sig ud fra mængden og som er en ”kopi” af de mere kendte brands kaldes for ”Me too-produkter”. Disse produkter eller services konkurrerer typisk på pris, da de ikke har noget unikt, der gør at de kan skille sig fra mængden.

 

Kilde: 

Denne blog er skrevet med udgangspunkt i bogen ”Afsætning B” og kapitlerne skrevet af Claus Bjerg. Bogen er stillet til rådighed af forlaget Praxis. Praxis er ligesom GoTutor en del af Egmont via Lindhardt og Ringhof Uddannelse.

Mød forfatteren:

Billede af Ruben S.

Ruben er direktør og medejer af GoTutor.

Ruben har en baggrund som underviser / lektiehjælper på HHX og universitetsniveau og har arbejdet i mange år som analysedirektør i marketingbranchen. At Ruben er en del af GoTutor skyldes hans ønske om at gøre en forskel for elever og give dem skoleglæde.

Rub...

Læs mere om Ruben S.

Vil du høre mere om lektiehjælp?

  • Styrk dit barns trivsel og motivation

  • 100% fokus på dit barns unikke behov


Du vil måske også synes om

Omverdensmodellen – virksomhedens nærmiljø og fjernmiljø
Omverdensmodellen – virksomhedens nærmiljø og fjernmiljø

For at analysere alle de forhold, der påvirker virksomheden, kan man bruge omverdensmodellen. Som du...

Ruben S. 16-09-2022
Forstå AIDA-modellen - hvad er AIDA-modellen og hvad bruger man AIDA-modellen til?
Forstå AIDA-modellen - hvad er AIDA-modellen og hvad bruger man AIDA-modellen til?

Virksomheden kan have flere forskellige mål for sin kommunikation med markedet. Selvom virksomheden...

Ruben S. 16-09-2022
Porters generiske strategier – en model til virksomhedens konkurrencestrategi
Porters generiske strategier – en model til virksomhedens konkurrencestrategi

Med udgangspunkt i virksomhedens SWOT-analyse samt en klar formulering af virksomhedens ide og mål e...

Ruben S. 16-09-2022
Lad os tale sammen

Vi er klar til at svare på dine spørgsmål.
Ring til os på:

71 99 71 90