Segmentering er den proces, som virksomheden gennemfører, når den inddeler et marked i ensartede grupper af kundemuligheder for med dette udgangspunkt bedre at kunne fastlægge den eller de målgrupper, som virksomheden vil rette sine produkter og øvrige markedsføring imod.
På denne blog vil vi se nærmere på de forskellige led segmenteringsprocessen, og på hvilken betydning de hver især har for virksomheden.
Hvad er en kundemulighed?
For at finde frem til sin målgruppe skal virksomheden starte med at klarlægge, hvilke specielle kendetegn en mulig kunde har. En god og overskuelig måde at gøre dette på er, at virksomheden beskriver sin kundemulighed ud fra tre overordnede forhold.
På konsumentmarkedet anvender man betegnelsen "konsumentenhed" som udtryk for en kundemulighed. På B2B-markedet findes der ikke en tilsvarende betegnelse. I den følgende gennemgang anvender vi derfor blot betegnelsen kundemulighed.
Virksomhedens kundemuligheder
Tekniske forhold: Har kunden teknisk set mulighed for at anvende virksomhedens produkt?
Fysiske forhold: Har kunden fysisk mulighed for at anvende virksomhedens produkt?
Økonomiske forhold: Har kunden økonomi til at købe og anvende virksomhedens produkt?
Tekniske forhold
Tekniske forhold kan vedrøre lovpligtige tilladelser, de rette kompetencer eller nødvendigt udstyr. I Danmark skal du således have kørekort for at kunne køre bil. Avancerede billedbehandlingsprogrammer til computeren stiller krav om en vis forhåndsviden, og noget mad kræver, at man råder over en mikrobølgeovn.
Fysiske forhold
Fysiske forhold relaterer sig til områder som alder, køn, og størrelse. Eksempelvis skal man i Danmark være fyldt 18 år for alene at kunne købe alkohol på en restaurant. Meget tøj henvender sig til enten mænd eller kvinder. Og forlystelsen ”Det gyldne Tårn” i Tivoli kræver, at man har en minimumshøjde på 132 cm for at kunne benyttes.
Økonomiske forhold
Økonomiske forhold kan beskrives gennem formue, disponibel indkomst, gæld, registrering i RKI med flere. Køb af ejerbolig kræver således en vis udbetaling og disponibel indkomst. Og køb af større almindelige forbrugsgoder på afbetaling kræver mange gange, at man ikke er registreret som en dårlig betaler.
Beskrivelse af kundemuligheder for en udbyder af mikrobiler
En virksomhed, der udbyder mikrobiler, kan eksempelvis beskrive sin kundemulighed som følger:
- Tekniske forhold: Skal have kørekort
- Fysiske forhold: Skal være over 18 år
- Økonomiske forhold: Skal kunne kreditvurderes til at kunne betale både afdrag, forsikringer og andre regelmæssige udgifter på bilen.
Hvad er segmentering?
Virksomheden skal nu samle kundemulighederne i forskellige grupper, der hver især i størst mulig udstrækning deler behov og ønsker relateret til virksomhedens produkt. Denne proces kaldes segmentering.
Når kundemulighederne i det enkelte segment deler de samme behov og ønsker, kan virksomheden målrette sine handlingsparametre med udgangspunkt i denne gruppe. Det er til fordel for kunden, der vil få et produkt, der opfylder vedkommendes behov. Og det er til fordel for virksomheden, der må forventes at være meget konkurrencedygtig over for det pågældende segment.
Segmentering af målgrupper for en Opel Adam
Opel fortæller, at deres lille bil ”Adam” først og fremmest er for de mennesker, der lægger vægt på en smart bybil, der giver næsten uanede muligheder for at udtrykke en personlig stil.
En segmentering af kundemulighederne kunne derfor resultere i følgende grupper:
- Segment 1: Studerende
- Segment 2: Unge, der lige er startet på arbejdsmarkedet
- Segment 3: Småbørnsfamilier
- Segment 4: Kvinder
Virksomheden kan foretage sin segmentering ud fra en række forskellige forhold. Disse vil variere alt afhængigt af, om virksomheden arbejder på B2C-markedet, eller om den arbejder på B2B-markedet. Segmenteringskriterier for de to markedstyper gennemgås i det følgende.
Segmenteringskriterier på B2C-markedet
Det er ud fra kundemulighedernes behov og ønsker, at virksomheden segmenterer sit marked. Der er imidlertid forskel på de ønsker og behov, der karakteriserer henholdsvis B2C-markedet og B2B-markedet. Derfor er der også nogen forskel på, hvordan en virksomhed rent praktisk skal arbejde med sin segmentering på de to markedstyper.
De kendetegn der skal anvendes til opdeling af kundemulighederne i segmenter, kaldes segmenteringskriterier. Nedenfor bliver segmenteringskriterierne først gennemgået for konsumentmarkedet, B2C-markedet, og derefter for B2B-markedet.
På konsumentmarkedet kan virksomheden arbejde med fire overordnede segmenteringskriterier.
Overordnede segmenteringskriterier på B2C-markedet
- Geografiske forhold
- Demografiske forhold
- Adfærdsmæssige forhold
- Psykografiske forhold
Geografiske forhold
Geografiske forhold opdeler kundemulighederne i forhold til, hvor de bor. Land, region og urbanisering. Gennem mange år er befolkninger flyttet tættere til de støre byer. Og inden for et land kan der være store forskelle på forbrugsmønstre alt efter, hvilken region man bor i. Disse forskelle i forbrugsmønstre varierer selvfølgelig også de enkelte lande imellem. Det giver derfor god mening for en virksomhed at anvende geografiske segmenteringskriterier til opdeling af sine kundemuligheder.
Demografiske forhold
Demografiske forhold er de kendetegn, der beskriver en befolkning. Der er tale om alder, køn, boligform, uddannelse, beskæftigelse, indkomst, social klasse, familiestørrelse, familieform, religion, race med flere.
De demografiske forhold vil ofte have stor indflydelse på kundemulighedernes ønsker og behov. Derfor er disse kriterier er en god måde for virksomheden at arbejde med sin segmentering på.
Informationer om demografiske forhold er generelt set lette og hurtige at skaffe for virksomheden. Og ofte er disse informationer helt gratis.
Adfærdsmæssige forhold
Segmentering efter adfærdsmæssige forhold tager udgangspunkt i en beskrivelse af, hvorledes kundemulighederne køber og anvender virksomhedens produkt.
Eksempler på adfærdsmæssige forhold
- Loyalitet
- Anvendelse
- Indkøbssituation
Disse adfærdsmæssige forhold kan i stor udstrækning anvendes til at kategorisere og opdele kundemulighederne.
Stor grad af loyalitet betyder, at kunden udelukkende køber virksomhedens produkt. Eksempelvis anvender mange mennesker hele livet det tandpastamærke, de benyttede som børn. Skifter kunden hele tiden mærke, er det udtryk for en lille grad af loyalitet. Gennem en forståelse af sine kunders loyalitet kan virksomheden lære meget om sit produkts stærke sider og sine primære kundemuligheder.
Kundens mulige anvendelse af virksomhedens produkt kan variere meget. Nogle kunder vil have et meget højt forbrug, mens andre kun sjældent vil gøre anvendelse af produktet. Eksempelvis spiser nogle familier slik hver dag, mens andre familier slet ikke eller kun meget sjældent spiser slik.
En overskuelig og praktisk opdeling af kundemulighederne efter deres anvendelse kan tage udgangspunkt i fire niveauer.
Niveauinddeling af kundemuligheder
- Stort forbrug: Mest attraktiv
- Almindeligt forbrug: Næstmest attraktiv
- Mindre forbrug: Næstmindst attraktiv
- Intet forbrug: Mindst attraktiv
Endelig har den praktiske indkøbssituation stor indflydelse på, om virksomhedens produkt bliver købt eller ej. Det er vigtigt, at virksomheden gør sig overvejelser omkring, hvem der gennemfører selve indkøbet, samt hvor og hvornår købet finder det sted. Er det eksempelvis moderen i en familie, der køber ind til dagligt sent om eftermiddagen i de lokale dagligvarekæder? Eller er det hele familien, der tager i storcenter fredag og lørdag.
Psykografiske forhold
Mange virksomheder finder, at anvendelse af geografiske, demografiske og adfærdsmæssige forhold ikke giver de bedste muligheder for at segmentere deres kundemuligheder.
Forbrugerne kan eksempelvis have forskellige forbrugsmønstre, selvom de bor det samme sted, har den samme alder og uddannelse samt handler i nogle af de samme butikker. Det kan være fordi, konsumentenhedernes forskellige behov og ønsker relaterer sig til deres livsstil, værdier og personlighed.
Segmentering efter psykografiske forhold er baseret på, at virksomheden anvender viden om kundemulighedernes psykologiske forhold og kombinerer disse med kundernes demografiske forhold.
Store internationale markedsanalysebureauer gennemfører ofte forskellige former for livstilsanalyser. Virksomheder kan vælge at abonnere på dele af sådanne undersøgelser eller vælge selv at købe sig til information gennem analysebureauer.
Segmenteringsmodeller på B2C-markedet
- Minerva-modellen
- Gallup Kompas
- CONzoom
Segmenteringskriterier på B2B
En række af de segmenteringskriterier, der anvendes på konsumentmarkedet, kan også bruges i forbindelse med segmentering på B2B-markedet. Det drejer sig om de geografiske og demografiske forhold.
Virksomheder kan herudover ved bearbejdning af B2B-markedet anvende produktionsrelaterede forhold og indkøbsrelaterede forhold som segmenteringskriterier.
Virksomheden på B2B-markedet vil typisk arbejde med sin segmentering som en fortløbende proces startende med at tage stilling til de geografiske forhold og herefter trinvis bearbejde de øvrige områder.
Geografiske forhold
De geografiske forhold vedrører præcis samme overvejelser som på konsumentmarkedet. Hvor skal virksomheden søge efter sine kunder? Hvilken kombination af land, region og urbanisering kendetegner de virksomheder, virksomheden skal bearbejde?
Demografiske forhold
Når virksomheden anvender de demografiske forhold til segmentering, kigger den specielt efter, hvilken markedstype og branche dens kunder skal komme fra. Virksomheden skal afklare, om den skal arbejde på det industrielle marked, mellemhandlermarkedet og/eller det offentlige marked. Det er også vigtigt at få overblik over, om virksomhedens tilbud er relevant for en eller flere forskellige brancher. Endelig bør virksomheden vurdere størrelsen af de virksomheder, der skal bearbejdes. Her kan nøgletal om kundemulighedernes omsætning, antal ansatte samt internationaliseringsgrad anvendes.
Gennem anvendelse af geografiske og demografiske forhold kan virksomheden komme rigtigt langt i sin segmentering på B2B-markedet. Anvendelse af yderligere segmenteringskriterier vil ofte kræve, at virksomheden har noget kendskab til den enkelte kundemulighed.
Produktionsrelaterede forhold
Ved anvendelse de produktionsrelaterede forhold skal virksomheden tage stilling til kundens mulige anvendelse og servicebehov i forbindelse med virksomhedens produkt. Virksomhedens skal vide, i hvilken udstrækning kunden vil anvende virksomhedens produkt, og om det kan forventes, at kunden eksempelvis har et stort behov for løbende vejledning og rådgivning.
Endelig bør virksomheden undersøge, hvor vigtigt dens produkt er for den enkelte kundemulighed. Det kan være, at virksomheden er kundens eneste mulige leverandør. Eller man kan forestille sig, at virksomhedens produkt udgør en meget stor del af kundens samlede indkøb.
Indkøbsrelaterede forhold
Når virksomheden segmenterer efter de indkøbsmæssige forhold, kigges der på, hvordan et samarbejde med kunden kan forme sig, samt på kundemulighedens indkøbspolitik og valgkriterier. Forhold, der kan have betydning her, kan være, om der købes centralt ind, eller om kunden foretager forskellige indkøb gennem mindre afdelinger. Virksomheden bør også finde ud af, om kundemuligheden har en indkøbspolitik med mange krav og regler, som kan kræve, at virksomheden skal afsætter mange ressourcer for at betjene kunden.
Endelig er det vigtigt at være klar over kundens valgkriterier i forbindelse med indkøb. Er det pris, leveringssikkerhed, produktinnovation eller andre forhold, der har afgørende betydning for kundens indkøb?
Kilde:
Denne blog er skrevet med udgangspunkt i bogen ”Afsætning B” og kapitlerne skrevet af Claus Bjerg. Bogen er stillet til rådighed af forlaget Praxis. Praxis er ligesom GoTutor en del af Egmont via Lindhardt og Ringhof Uddannelse.