Forstå distribution (place) som handlingsparameter

Af Ruben S. 25-09-2022
Forstå distribution (place) som handlingsparameter

Place er det engelske udtryk, som vi bruger til at dække over begrebet ”distribution”. Begrebet dækker over de overvejelser, som virksomheden bør gøre sig om, hvordan dens produkt skal nå frem til kunden.

 

På denne blog skal du lære om, hvilke typer af distributionskanaler der findes, og hvilke opgaver de løser. Det er vigtigt, at den distributionsform, som virksomheden vælger til at sælge sit produkt, passer til den øvrige strategi, virksomheden har. Derfor kan du også læse om distributionsstrategier.

 

Distributionskanaler

Distributionskanalen er den vej, som virksomhedens produkt bevæger sig fra virksomhed til endelig forbruger. Produktet kan gå direkte fra virksomheden til forbrugeren eller gennem mellemhandlere. Mellemhandlerne kaldes ofte for grossister eller engrosvirksomheder.

 

Distributionskanalens opgaver

Distributionskanalen sørger for at få producentens produkter frem til forbrugerne. Det betyder samtidig, at producenten ikke selv har kontakt til forbrugerne, men overlader denne kontakt til mellem- og detailhandelen. Derved er producenten også nødt til at lade distributionskanalen formidle information om produktet videre til forbrugerne.

 

Distributionskanalen skal også sende information tilbage til producenten om, hvordan salget går (salgsstatistik), og om der fx er problemer med produktet. Selve håndteringen af problemer med produktet overlader producenten også til distributionskanalen. Samtidig har både producent og distributionskanal en interesse i, at produktet bliver solgt, så der ligger også en promotionopgave hos distributionskanalen.

 

Mellemhandlerne vil også komme til at fungere som lager for produkterne, ligesom det er mellemhandlerne, der bekoster disse lagre og transport videre ud til detailhandlen. Der ligger derfor også en finansieringsopgave i distributionskanalen.

 

Hvad er direkte vs. indirekte distribution?

Overordnet set er der to typer af distribution: Direkte og indirekte, som vist øverst.

 

Direkte distribution

Der er tale om direkte distribution, når producenten sælger direkte til forbrugeren, og der ikke er mellemhandlere imellem producent og endelig forbruger. Fordelen for producentvirksomheden er, at der ikke kommer mellemled ind, der fordyrer varen over for forbrugeren. Ulempen er, at producenten vil kunne skulle håndtere mange mindre kunder.

 

Du kan også finde små chokoladeforretninger, der selv fremstiller deres chokolader i baglokalet, ligesom nogle slagtere producerer og sælger pølser og pålægsvarer til forbrugerne. Går du en tur til bageren efter franskbrød, vil du også handle direkte med producenten. Endelig er der også en del producenter, der via nettet eller kuponhæfter handler direkte med forbrugeren.

 

Indirekte distribution

Når der er mellemhandlere mellem producent og forbruger, kaldes det for indirekte distribution. Vi har i figuren skitseret to forskellige typer.

 

Den første er distribution fra producent direkte til detailhandelen - altså den midterste situation på modellen øverst. Her leverer producenten direkte til detailforretningen. Hvis en detailhandel aftager store mængder af en vare, vil detailhandelen typisk købe den direkte fra producenten, der så også tit leverer direkte til butikken.

 

Fordelen for producenten er, at den undgår en fordyrende mellemhandler. De detailforretninger, der handles med, vil også tit købe mindst lige så store mængder af virksomhedens produkter som eventuelle grossister.

 

Den anden type af indirekte distribution foregår fra producent via grossist til detailhandelen. Fordelen for producenten er her, at den slipper for at have kontakt til mange små kunder. Det overlader den til grossisten. Ulempen ved denne type af distribution er, at grossisten tjener sine penge ved at lægge en fortjeneste oven i prisen på varen. Derved vil varerne alt anden lige blive dyrere.

 

Ud over de to indirekte, vi har skitseret i figuren øverst, kan der være flere varianter af samme. Fx kan producenterne sælge til en slags mellemhandler, der så handler med grossisterne, der så handler med detailhandlen. Fisk, frugt og grønt og blomster vil tit blive solgt på en auktion og der eventuelt blive købt af en grossist, der så videresælger til fx din skoles kantine.

 

Hvilke distributionsstrategier findes der?

Når virksomheden vælger distributionstype, må den også vælge, hvilken distributionsstrategi den vil benytte. Hvilken type af distributionsstrategi virksomheden vælger, afhænger af dens overordnede strategi. Hvis virksomheden sælger helt almindelige dagligvarer som fx skæreost, vil den forsøge at gøre sit produkt tilgængeligt for så mange forbrugere som muligt. Hvis virksomheden sælger luksusprodukter, vil den forsøge at sælge sine produkter gennem mellemhandlere, der understøtter produktets luksusstatus. Distributionsstrategierne kan inddeles i tre typer.

 

Tre typer distributionsstrategier

Intensiv distribution: Producenten gør produktet tilgængeligt for så mange forbrugere som muligt

Selektiv distribution: Producenten udvælger nogle få butikker, der inden for et givet geografisk område kan sælge produktet videre.

 

Eksklusiv distribution: Producent har kun en distributør i et område for at bevare en vis eksklusiv status.

 

Intensiv distributionsstrategi

Den intensive distributionsstrategi benyttes, når det gælder om at få gjort sit produkt tilgængeligt for så mange forbrugere som muligt. Mange dagligvareproducenter benytter den intensive distributionsstrategi. Du har sikkert selv oplevet, at visse produkter kan du få næsten alle steder.

 

Eksempelvis benytter Stryhns Leverpostej den intensive distributionsstrategi. Der er heller ikke mange dagligvarebutikker, hvor du ikke kan købe Carlsberg-produkter, Coca Cola eller Solgryn.

 

Selektiv distributionsstrategi

Det er ikke altid, at producenten er interesseret i at få solgt sit produkt alle steder. Nogle gange vælger producenten den selektive distributionsstrategi for at sikre sig, at det kun er butikker, der har forstand på produktet, der sælger det til forbrugeren, eller at de valgte butikker afspejler det image, som producenten forsøger at give produktet. Den selektive distributionsstrategi handler altså om, at producenten udvælger nogle få butikker, der inden for et givet geografisk område kan sælge produktet videre.

 

De kendte mærker inden for fx sportstøj benytter en selektiv distributionsstrategi, og generelt vil man finde, at producenter af produkter, der ikke købes så tit, benytter selektiv distributionsstrategi. Det gælder fx vaskemaskiner, modetøj, tv-apparater osv.

 

Eksklusiv distributionsstrategi

Den eksklusive distributionsstrategi handler om, at producenter kun har en distributør i et område. Derved kan man sikre sig, at produktet bevarer en vis eksklusiv status, og man kan stille krav til distributøren. Urmærket Breitling kan fx kun købes syv steder i Danmark.
 

Kilde: 

Denne blog er skrevet med udgangspunkt i bogen ”Afsætning B” og kapitlerne skrevet af Claus Bjerg. Bogen er stillet til rådighed af forlaget Praxis. Praxis er ligesom GoTutor en del af Egmont via Lindhardt og Ringhof Uddannelse.

Mød forfatteren:

Billede af Ruben S.

Ruben er direktør og medejer af GoTutor.

Ruben har en baggrund som underviser / lektiehjælper på HHX og universitetsniveau og har arbejdet i mange år som analysedirektør i marketingbranchen. At Ruben er en del af GoTutor skyldes hans ønske om at gøre en forskel for elever og give dem skoleglæde.

Rub...

Læs mere om Ruben S.

Søger du privat lektiehjælp?

  • GoTutor er Nr. 1 på Trustpilot

  • Mange års erfaring og en del af Egmont

  • Trænede og uddannede undervisere

  • Fast lav pris og fair vilkår


Eller kontakt os på: info@gotutor.dk

Du vil måske også synes om

Omverdensmodellen – virksomhedens nærmiljø og fjernmiljø
Omverdensmodellen – virksomhedens nærmiljø og fjernmiljø

For at analysere alle de forhold, der påvirker virksomheden, kan man bruge omverdensmodellen. Som du...

Ruben S. 16-09-2022
Forstå AIDA-modellen - hvad er AIDA-modellen og hvad bruger man AIDA-modellen til?
Forstå AIDA-modellen - hvad er AIDA-modellen og hvad bruger man AIDA-modellen til?

Virksomheden kan have flere forskellige mål for sin kommunikation med markedet. Selvom virksomheden...

Ruben S. 16-09-2022
Porters generiske strategier – en model til virksomhedens konkurrencestrategi
Porters generiske strategier – en model til virksomhedens konkurrencestrategi

Med udgangspunkt i virksomhedens SWOT-analyse samt en klar formulering af virksomhedens ide og mål e...

Ruben S. 16-09-2022
Lad os tale sammen

Vi er klar til at svare på dine spørgsmål.
Ring til os på:

71 99 71 90